Recife ganhou o NeuroLab Brasil
Que peso tem as emoções nas nossas decisões? O que faz o coração do consumidor bater mais forte? Por que preferimos essa ou aquela marca de pasta dental na hora das compras? Essas e outras respostas são oferecidas pelo Neuromarketing, segmento que estuda as reações emocionais e inconscientes dos indivíduos, utilizando-se do conhecimento da neurociência.
O Recife ganhou, nesta última terça-feira (6), com almoço no Spettus Boa Viagem, o NeuroLab Brasil, com suporte na experiência de 25 anos do Ipespe em pesquisa e uma estrutura completa inteiramente dedicada a investigar as reações emocionais e inconscientes de indivíduos.
Lavareda falou sobre a revolução que tem causado o Neuromarketing no planejamento de marketing, sendo seguido de palestra da Dra. Silvia Laurentino, neurologista e especialista em neurociência do comportamento. Marcela Montenegro, diretora do Ipespe, abordou a importância desses levantamentos para complementar as tradicionais pesquisas quantitativas ou qualitativas. O NeuroLab Brasil funcionará sob comando de Silvia Laurentino e Marcela Montenegro.
E qual é o público alvo dessa "viagem" ao cérebro do consumidor? Lavareda diz que para agências e anunciantes, que procuram aumentar a utilidade de seus investimentos em comunicação e assegurar a liderança de suas marcas, essa viagem possibilitada pelo Neuromarketing é obrigatória. "Quem não embarcar nela vai desperdiçar o conhecimento já disponível, além, é claro, de investimentos que poderiam ser melhor direcionados. Para agências e anunciantes, preocupados em maximizar o retorno dos seus investimentos em comunicação, a viagem ao cérebro do consumidor, possibilitada pelo Neuromarketing é um convite irrecusável", sentencia.
Lavareda é atualmente um dos nomes mais conhecidos no país quando o assunto é neuromarketing. Ele lembra que o desenvolvimento da neurociência, em especial a partir dos anos 90 – a década do cérebro - ganhando impulso no século XXI, produziu mais conhecimento nessa área do que em toda a história anterior da humanidade. "A cada dia sabemos mais sobre esse órgão complexo e metabolicamente oneroso, que tendo apenas 3% do peso corporal consome 20% da nossa energia e que evolucionariamente atingiu a configuração atual há apenas 100 mil anos, quando surgiram as primeiras expressões da subjetividade humana como a arte e a religião. Esses estudos têm contribuído para o avanço do conhecimento em diversas áreas. Afora o campo da medicina, emprestaram base à Neuroeconomia, à Neuropolítica e, sobretudo, ao Neuromarketing".
Segundo o sociólogo, a indústria do marketing nos Estados Unidos tem destinado centenas de milhões de dólares à investigação dos componentes afetivos e inconscientes das atitudes e do comportamento dos consumidores, coerente com a mudança de paradigma do antigo modelo explicativo AIDA (Atenção – Interesse – Desejo – Ação) para um percurso Feel-Think-Do, ou mesmo Feel-Do-Think.
Com os sentimentos vindo em primeiro lugar, às técnicas de pesquisa tradicionais – surveys e focus groups - vem se somar a mensuração direta das respostas emocionais e inconscientes diante da comunicação de marcas e produtos. Entram em cena a Ressonância Magnética Funcional, a Eletroencefalografia, o GSR – Galvanic Skin Response-, o HRV – Heart Rate Variability-, o Eye Tracker e o Facial Response Recognition. "Com excepcionais resultados que fazem avançar substancialmente a pesquisa de marketing", explica Lavareda, adiantando que "Nessa nova seara, de mensuração de respostas neuropsicofisiológicas a estímulos de marketing, orgulho-me do fato de ter inspirado, estimulado pelos estudos sobre o tema cujos primeiros resultados apresentei em meu livro, "Emoções Ocultas e Estratégias Eleitorais", publicado pela Editora Objetiva, os dois centros que são pioneiros no nosso país: o NeuroLab-Brasil e o Laboratório de Neuromarketing da FGV, em São Paulo, sob a coordenação do nosso sócio Carlos Augusto Costa".